Sức ép từ xe Trung Quốc, Toyota buộc phải thay đổi chiến lược định vị sản phẩm

Trong những năm qua, các hãng xe đến từ Trung Quốc không chỉ củng cố vững chắc vị thế tại thị trường nội địa mà còn nhanh chóng mở rộng tầm ảnh hưởng ra nhiều quốc gia trên thế giới. Sự xuất hiện của các thương hiệu như BYD, Chery hay Geely đã tạo ra những biến động lớn, làm thay đổi cấu trúc của thị trường ô tô tại nhiều khu vực.

Theo đại diện Toyota tại Nam Phi, các nhà sản xuất Trung Quốc đang thu hút lượng lớn khách hàng ở nhóm xe giá rẻ và trung cấp. Không chỉ dừng lại ở đó, họ còn thành công trong việc thuyết phục một bộ phận người tiêu dùng từng mua xe đã qua đời chuyển sang lựa chọn các dòng xe mới có hàm lượng trang bị cao hơn.

Trước sức ép cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt ở nhóm xe bình dân, Toyota đã thừa nhận không còn duy trì đủ lợi thế để đối đầu trực tiếp về giá với các đối thủ đến từ Trung Quốc. Thay vào đó, hãng xe Nhật Bản chọn cách dịch chuyển các dòng sản phẩm chủ lực lên một phân khúc cao cấp hơn.

Điển hình cho chiến lược này là mẫu SUV RAV4 thế hệ mới. Thay vì tiếp tục cạnh tranh bằng giá thấp, mẫu xe này được định vị ở phân khúc cao hơn với mức giá bán lẻ dao động từ khoảng 47.100 USD đến 63.800 USD tại thị trường Nam Phi, ghi nhận mức tăng khoảng 3.500 USD so với thế hệ tiền nhiệm.

Mặc dù sự điều chỉnh này có thể gây ra những tác động nhất định đến doanh số ngắn hạn, nhưng nó giúp nhà sản xuất Nhật Bản cải thiện đáng kể biên lợi nhuận trên mỗi xe bán ra. Tại Nam Phi, nơi xe du lịch và xe thương mại hạng nhẹ gốc Trung Quốc hiện chiếm hơn 19% thị phần, sức ép cạnh tranh đang hiển hiện rõ rệt và được dự báo sẽ tiếp tục gia tăng khi có thêm nhiều thương hiệu mới gia nhập.

Dù vẫn duy trì ngôi vương là nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới với tổng doanh số đạt 11,21 triệu xe trong năm 2025 (bao gồm cả Lexus và Daihatsu), Toyota đang phải đối mặt với tham vọng lật đổ từ phía các đối thủ mới nổi.

Trong khi đó, tập đoàn BYD ghi nhận doanh số khoảng 4,6 triệu xe trong năm 2025 và lãnh đạo hãng này từng tuyên bố đặt mục tiêu vượt qua Toyota về doanh số toàn cầu trong vòng 5 năm tới. Đại diện BYD cũng đưa ra nhận định rằng, trừ khi Toyota tìm ra giải pháp rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm và giảm giá thành, các hãng xe Trung Quốc sẽ còn tạo ra những thiệt hại đáng kể đối với thị phần toàn cầu của hãng xe Nhật Bản.